Si les stades brésiliens qui accueilleront la Coupe du monde 2014 de football, ne vendent pas de bière, il n’y aura pas de Coupe du monde au Brésil ! La FIFA impose son diktat, par la voix de son secrétaire général à l’organisation, Jerome Valck, et exige que le droit de vendre de la bière dans les stades soit inscrit dans la loi sur l’événement mondial, actuellement en débat au congrès brésilien. Depuis 2003, la vente d’alcool est interdite dans les stades au Brésil, dans le cadre de la lutte contre la violence entre supporters qui a fait, au moins, quarante deux morts entre 1999 et 2008. Pourquoi ce chantage de la FIFA ? L’argent, toujours l’argent…. Le puissant groupe américain Anheuser-Busch qui détient près de 50% du marché de la bière aux États-Unis et produit la bière Budweiser, a, depuis 1986, un accord exclusif avec la fédération internationale de football – accord renouvelé, en octobre dernier, pour les coupes de 2018 (Russie) et Qatar (2022), qui fait de la bière Budweiser la bière officielle de l’événement. Ce qui permet, également, au groupe de développer sa gamme de produits sur le marché en étendant les droits de sponsoring locaux à ses marques majeures dans les marchés footabilistiques sélectionnés. Le patron du marketing du groupe « roi de la bière », Chris Burggraeve, est un homme heureux qui ne perd par de temps avec l’éthique sportive. « Le football et le sport en général génèrent des grands moments de célébration et de consommation à l’échelle mondiale, et la Coupe du Monde de la FIFA offre une plate-forme solide et adaptée qui nous permet de toucher les supporters passionnés de football du monde entier. Nous nous réjouissons des opportunités qui nous sont offertes lorsque la Coupe du Monde de la FIFA emmènera la ferveur suscitée par le beau jeu vers de nouveaux horizons, et permettra à Budweiser de toucher encore davantage de clients à travers le monde », a-t-il déclaré lors du renouvellement du contrat avec la FIFA. « Les boissons alcoolisées font partie de la Coupe du monde de la FIFA, a, de son côté, déclaré Jerome Valcke, en visite au Brésil. Excusez-moi si j’ai l’air arrogant, mais c’est quelque chose que nous ne négocierons pas. Le fait que nous ayons le droit de vendre de la bière doit faire partie de la loi. » Le ministre brésilien des Sports a, quant à lui, appelé le congrès à maintenir l’interdiction de l’alcool dans la nouvelle loi.
Anheuser-Busch est un sponsor actif de la Coupe du monde de la FIFA dans le pays hôte, mais aussi sur les principaux marchés mondiaux. Cela implique notamment l’utilisation des appellations officielles de l’événement à des fins promotionnelles : packaging, matériel de P.L.V., ou autres supports de publicité. Le groupe a en outre obtenu l’installation de ses panneaux publicitaires sur le terrain et à l’extérieur des stades, et jouit du statut de distributeur exclusif sur les sites de la Coupe du monde de la FIFA.